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一些社會熱點的新聞路徑，往往是一件事被網(wǎng)絡(luò)新聞報道，或是論壇被很多人關(guān)注，再或是博客觀點驚人，接下來就是被平面、電視轉(zhuǎn)載，跟進報道，繼而會有其他博主的關(guān)注、爭論。
抱陶少女的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)路線
在某個論壇驚現(xiàn)一張美麗的青海藏族少女打水照。此照被好事者PS為抱陶少女油畫（據(jù)說這是中國被PS最多的，最有名的一幅油畫），一時跟貼無數(shù)，有的網(wǎng)民說“我跟妹妹回家喝水”啦，有的網(wǎng)民表示“妹妹回家喝水帶上我啊”，有的網(wǎng)民直接改寫歌詞“帶著百萬錢財，領(lǐng)著你的水水，趕著那馬車來”等，還有人冒充青海少女的家長、親戚、鄰居，
一時間好不熱鬧，無數(shù)網(wǎng)絡(luò)流行語被創(chuàng)造出來。 進一步，有人根據(jù)此事改寫“達坂城的姑娘”民族歌曲為“青海打水姑娘”，并有人拍攝為MTV，MTV中反復(fù)出現(xiàn)青海、群山的美景和打水姑娘，并被不斷被轉(zhuǎn)載到各大網(wǎng)站、博客、論壇，網(wǎng)絡(luò)火爆。網(wǎng)絡(luò)新聞甚至平面媒體都關(guān)注到這個現(xiàn)象“最美麗的青海少女”，紛紛給予報道。
緊接著，一些網(wǎng)絡(luò)名人在博客上對這種現(xiàn)象進行了解讀。他們談到現(xiàn)代社會，工業(yè)文明，高速城市化的中國，食物有問題，水源有問題，青海少女的走紅，反映了人們對原生態(tài)的、清新的、自然的向往。隨后，一些電視邀請到這些名博和青海少女，在電視對話欄目亮相。
——以上，都沒有發(fā)生，只是某款水品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播路線圖。
那么在整個“青海抱陶少女”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播中，實現(xiàn)了哪些營銷目標呢？
首先，我們都了解，水源地與水品牌息息相關(guān)。由于這款水品牌的水源地在青海海撥6000多米之上，首要的目標，就是要讓人們關(guān)注水源地的重要性，關(guān)注東西部水質(zhì)的對比，以突出本品牌水源地的優(yōu)越之處。
很明顯，在網(wǎng)絡(luò)名博解讀現(xiàn)象的同時，人們就自然而然地接受了“現(xiàn)代社會，工業(yè)文明，高速城市化的中國，食物有問題，水源有問題”的觀點，青海少女的走紅，反映了人們對原生態(tài)的、自然的向往，也就接受了這款水品牌的水源稀有的優(yōu)越性；同時，自然而然把青海少女，當(dāng)成了對原生態(tài)、純凈、自然的代言人。
其次，在“青海抱陶少女”的話題運作過程中，這款水品牌是高頻曝光的（在此為了避嫌將品牌隱去），無論是PS的圖片、還是MTV，甚至是青海少女的命名，都是以品牌為核心的，因此，品牌的知名度得以大幅提升。
最后，以上活動可以是該水品牌上市之前的市場預(yù)熱，之后緊接著進行大規(guī)模的上市發(fā)布會，同時邀請青海少女出任水品牌的形象代言人，并向消費者發(fā)出邀請，組織消費者水源地環(huán)保行體驗活動，為后續(xù)一系列的營銷傳播運作，提供了巨大的空間，也能繼續(xù)保持媒體的關(guān)注。
我們仔細觀察一些社會熱點的新聞路徑，就會發(fā)現(xiàn)，首先往往是一件事被網(wǎng)絡(luò)新聞報道、或是論壇被很多人關(guān)注，再或是博客觀點驚人，接下來就是被平面、電視轉(zhuǎn)載，跟進報道，繼而會有其他博主的關(guān)注、爭論。這個觀點沖突和碰撞的過程，就是對我們的價值模式調(diào)整的過程。我們就是要充分認識到這點，并利用這點，去影響輿論，去創(chuàng)造符合需要的觀點沖突、碰撞，以實現(xiàn)商業(yè)價值。
與一般網(wǎng)絡(luò)推手操作不同的是，“青海抱陶少女”重點放在了對事件的后續(xù)深度解讀上，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)名博的社會影響力，提出重要的媒體議題，正是這種深度解讀，才能吸引平面與電視進行深入的關(guān)注。
水軍缺乏對事件的解讀
一般的網(wǎng)絡(luò)推手只會關(guān)注于美女本身，而對于事件的解讀往往是放任自流的（主要是網(wǎng)絡(luò)推手控制的資源不足，以及營銷修養(yǎng)和策略性不夠），像“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”等網(wǎng)絡(luò)事件都有這樣的特點。所以，后來往往會有不同的網(wǎng)絡(luò)推手跳出來搶案例，就是因為一個網(wǎng)絡(luò)事件需要調(diào)動的資源很多，網(wǎng)絡(luò)推手力量不足，往往需要幾家合作，而這些網(wǎng)絡(luò)推手往往對事件整體缺少宏觀的統(tǒng)籌，對事件的解讀出現(xiàn)空白。
很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都是從江湖化的網(wǎng)絡(luò)推手而來，現(xiàn)在都遇到了很大瓶頸：江湖草根的網(wǎng)絡(luò)推手因其不具備戰(zhàn)略思維，尤其是不具備營銷修養(yǎng)，對品牌運作接觸較少，只會簡單的、直線式的爆炒。
比如，論壇就是發(fā)幾張貼，博客就是找博主寫篇軟文，基本上發(fā)了就不管了，不少供應(yīng)商提供的服務(wù)只是對發(fā)貼三天左右的跟貼進行維護，之后就聽之任之。完全沒有整合，沒有跟進。
網(wǎng)絡(luò)推手公司搞炒作，大多利用論壇，其草根的特點使水軍大行其道。但事實上他們把論壇搞壞了，看看今天論壇一片凄涼的樣子就知道。
其實，博客也是一個網(wǎng)絡(luò)推廣的有力武器。
一知名網(wǎng)絡(luò)推手對博客頗為困惑，他說：“博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大。在論壇里面，發(fā)一條帖，幾分鐘，十幾分鐘，就有很多回帖。”——但實際上，是網(wǎng)絡(luò)推手能調(diào)動的資源極為有限，只靠草根靠水軍，草根只能在論壇灌水，同時他們也策劃不出能上得了廳堂的重大觀點沖突，單靠噱頭，對平面對電視的影響力極差，整合不了更多的資源。尤其是，網(wǎng)絡(luò)推手不理解博客在傳播中的巨大威力。
根據(jù)CNNIC對博客的專項調(diào)研報告顯示，截至2009年6月底，博客用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.81億人，博客空間超過3億；博客閱讀更為頻繁，每周閱讀博客的讀者占到了讀者總數(shù)的72.4%，博客作者在表達觀點時，選擇發(fā)表針對“社會現(xiàn)象”的言論的博客作者達到了54.5%，網(wǎng)絡(luò)熱點事件頻發(fā)，博客作者通過個人言論參與公共事件的熱情高漲。
根據(jù)博客調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)新聞評論、社會民生話題，這些博客的內(nèi)容以及博主，占有博客平臺絕大多數(shù)的內(nèi)容。而我們選擇看博客，更多的是看輸出的觀點，是不是有話題性。而且，現(xiàn)在的電視、報紙、網(wǎng)站，也大多從博客中去選擇議題，這就讓博客成了很多媒體選題的策源地，尤其是那些有社會焦點價值的觀點。
基于此，觀點以及與觀點相應(yīng)的沖突、爭論，這才是博客以及博客平臺的核心競爭力。對社會價值的聚焦作用，有意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用。博客作者往往與讀者是同一階層的，所以對網(wǎng)友的影響作用更加明顯，是網(wǎng)絡(luò)代言人。
但是，把博主當(dāng)成廣告位，這個思路是不行的。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不能采取廣告式的直線思考方式，而要理解社會性話題，以及對媒體議題的敏感度，同時，還要能深刻理解企業(yè)的宏觀商業(yè)意圖。對企業(yè)來說，應(yīng)該直接由營銷高層來對接網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理，而不是如發(fā)軟文一樣交給執(zhí)行人了事。
用博客論戰(zhàn)推動傳播
從本文開始提到的“青海抱陶少女”的操作來看，整個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策劃應(yīng)該是博客與論壇、社區(qū)、平面、電視是在沖突、對戰(zhàn)中互動的，博客和論壇營銷交互著落地執(zhí)行。
從目前我們了解到的網(wǎng)絡(luò)營銷事件，小到蘋果喂豬，大到聯(lián)想系的操盤，幾乎都被人看出端倪，就連紅極一時，被無數(shù)網(wǎng)絡(luò)推手視為經(jīng)典的王老吉一億捐款的“封殺王老吉”，也被人刨根問底地發(fā)現(xiàn)了水軍的操盤痕跡，不免也讓這一成功的操盤蒙上了一層說不清的陰影。
網(wǎng)民的眼睛越來越亮。IP動態(tài)、跟貼、流量，在這個無一不能作假的網(wǎng)絡(luò)上，要想策劃、并成功運作事件營銷，難度越來越大。故通過觀點對撞，找到爭議性話題，找到合適的觀點輸出博主，再施以一定的推動操作，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目標，這樣的案例將越來越多。
舉例來說，楊瀾采訪胡玫，并于1月7日發(fā)表博文《孔子是個“失敗者”》。僅僅兩天后，就引起孔子后代的博文反擊。孔子后人孔健就在博客上發(fā)表《回應(yīng)楊瀾：孔子是成功的教育家和偉大的改革家》，認為楊瀾的說法欠妥，很難得到中國人民和日韓兩國尊敬孔子的人們的認同。
孔子是不是個失敗者？這就是一個沖突性話題。如果巧妙組織一批博主，展開論戰(zhàn)，對《孔子》營銷不無益處。
事實上，兩位頗有影響力的新浪名博己經(jīng)有開始PK的意思了，更有意思的是新浪對這兩篇博文都加了推薦，而且放在醒目的位置。當(dāng)時楊瀾這篇博文瀏覽量達到了10萬以上，而縱觀整個1月份，只有到快月底的時候，才有一篇超過10萬瀏覽量的文章。
更可說明問題的是，楊瀾文章的回貼高達700多條，在楊瀾所有的博文中都算相當(dāng)高的回貼量；另外，孔健這篇呢，同樣高達18萬左右的瀏覽量和1100多條回貼，在其所有的博文中也算是關(guān)注率非常高的了。
這說明在當(dāng)時的輿論環(huán)境下，即將上映的《孔子》關(guān)注度很高。楊瀾和孔健兩位博主又是身份顯赫，頗具代表性，名博觀點交鋒的PK，很有看點，所以，僅僅一篇就瀏覽量過10萬。
關(guān)于“孔子是不是一個失敗者”這樣的沖突性PK觀點，對影片《孔子》本身沒有影響，反倒能很好地激發(fā)人們觀賞《孔子》的好奇心，爭得越激烈，人們走進電影院一睹為快的心理就越強。
緊接下來，如果劇組能巧借東風(fēng)，發(fā)動一場更大范圍的爭論，甚至拉易中天、韓寒、于丹、白巖松、閭丘露薇等更多的社會名流、媒體聞人加入戰(zhàn)團的話，這出戲就更精彩了，關(guān)注《孔子》的人就會更多。
緊接著，鳳凰衛(wèi)視甚至以《一虎一席談》請到各方代表，來一次論戰(zhàn)，《鳳凰大視野》甚至把中國人歷朝歷代對孔子的看法搜集起來，做一檔節(jié)目；《南方周末》、《南都周刊》、《新周刊》、《鳳凰周刊》等媒體再來一個大專題。通過多種手段，有平面、有電視、有網(wǎng)絡(luò)，既有尊孔也有批孔，讓人們重新思考孔子的價值，拾起對孔子的好奇，這些無一不激發(fā)起人們對孔子這一千古奇人的獵奇欲望，走進電影院的可能就大大增加了。
當(dāng)然這一切都需要運作資本，可一旦票房爆滿，這些投資不算什么。
可惜的是，《孔子》劇組并未在上述兩位名博的論戰(zhàn)基礎(chǔ)上進一步擴大戰(zhàn)果。事實上，《孔子》整個推廣失敗也在于對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認識不足，至少，是個很重要的原因。讓阿凡達提前下線的爆料，在新浪微博和博客上，受到了包括韓寒在內(nèi)的一大批意見領(lǐng)袖的廣泛批評和攻擊，加上劇組應(yīng)對不當(dāng)，頻出昏招，最后輿論呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢，估計連成本都收不回來。
“不怕片子爛，就怕不會賣”，其實《孔子》算不上爛片，比《孔子》更爛的片一樣都可以賺得盆滿缽滿。為何偏偏《孔子》鎩羽？恐怕是片方到今天還沒有想明白的問題。
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